なぜOvertimeは広告主を増やすために第三者機関の評価を利用するのか？

2016年にソーシャルメディアで誕生したデジタルスポーツブランドのOvertimeは、規模を拡大するためにオンライン動画の成長に狙いを定めました。Z世代とミレニアル世代向けのメディアブランドであるOvertimeの幹部は、ソーシャルメディアが若い視聴者を見つけるためのプラットフォームであることを設立当初から認識しており、ソーシャル投稿とプラットフォーム配信に注力しました。このブランドは現在、月間3,500万人のユニークビューワーを誇っています。

Tubular LabがThe Global Video Measurement Allianceと共同で行った調査によると、18歳から34歳までのインターネットユーザーであるZ世代とミレニアル世代の増加に伴い、ソーシャルビデオが獲得できるリーチはリニアテレビを上回り始めています。リーチストーリーは、プランニングの過程で非常に重要な要素ですが、エンゲージメントストーリーも同様に重要です。テレビからソーシャルビデオに資金が流れ、18歳から34歳の若者には、テレビのスポーツの世界以外ではリーチできないからです。50歳以上の大人にリーチしようとするなら、Overtimeはマーケティング費用の最適な使い方ではないでしょう。しかし同時に、18歳から34歳の視聴者にリーチしようとしてテレビを購入しているのであれば、同じ間違いを犯していることになります。

Tubular Labs社は、FacebookやYouTubeの視聴者からどのようにしてインサイトを得ているのでしょうか？個人レベルでのトラッキングを行っているのか、それともプラットフォームからのファーストパーティデータを利用してユーザーのプロファイルにアクセスしているのでしょうか？彼らが利用するデータにはｍ個人情報はありません。サードパーティのクッキーもありません。すべてのデータは直接統合され、GDPRとCCPAに準拠したプライバシー保護を行っています。Overtime社のファーストパーティデータとはやり取りしません。すべてはハイブリッドな方法で行われています。許可制の消費者パネルを持っており、消費者の人口統計を見ることができ、もし完全に把握できていない場合は人口統計を帰属させることができます。さらに、プラットフォームから得られる多くの情報を加えています。プラットフォームは、動画のタイトルやフォーマットなど、動画に追加するメタデータを持っています。そして、その一部は、実際にはユーザー自身からのものです。動画を見ている人と動画の内容を属性付けして、結びつけるのです。つまり、これはWNBAに関するビデオを見ている18歳から34歳までの女性だと言えるのです。

現在までに、すべてのコンテンツカテゴリーにおいて、少なくとも50億本以上のビデオを取り込みました。1,500のカテゴリーが24のジャンルにマッピングされていて、その中にはもちろんスポーツも含まれています。その中で私たちは毎日動画を処理し、分類法を作成しています。この分類法によって、Overtime社は、ある層やある地域にアピールする可能性のある、トレンドのスポーツコンテンツを非常に迅速に特定することができます。これにより、Overtime社は、「コンテンツを制作するか」、「パートナーになるか」を決めることができます。あるいは、「インフルエンサーと提携するか？」と判断することができます。State Farmがスポンサーになった「League Ready」やRocket Mortgageがスポンサーになった「Drafthouse」など、いずれのケースでもTubularによる第三者検証の結果、この2つのシリーズでは競合他社よりも高いエンゲージメント率を示すことができました。Tubular社は動画専用のデータセットであり、そのストーリーを伝えるためのスイートスポットを把握できることはとても重要です。Tubular社が提供するデータに基づいて、クライアントとOvertimeの関係やコンテンツとの関係が、より高いレベルのエンゲージメントをもたらしたことを、必ずしもリアルタイムではなくても、非常に迅速に示すことができます。

Overtime社をはじめとするパブリッシャーは、テレビからより多くの売上を獲得するために、若年層を狙っているマーケティング担当者に対して、YouTubeやFacebookでこれらの視聴者をうまく取り込んでいることを証明しなければなりません。Overtime社のCROであるRich Calacci氏は、「多くのパブリッシャーがYouTubeやFacebookでこれらの視聴者を獲得しようと競い合っており、特に新しいパートナーと協力する場合には、販売を成立させるためには社内の評価基準だけでは不十分である」と述べています。