イスラエルの広告市場に欠けているパズルとしての独立系アドテック

2021年、イスラエルは世界で最もスタートアップに適した国のトップ4に入るという快挙を成し遂げた。テック業界と同様に、アドテック業界も急速な発展と変化を遂げています。Statista社の最新データによると、イスラエルのデジタル広告は発展の可能性が非常に高いと指摘されています。イスラエルのデジタル広告市場は、2021年末までに9億1,400万ドルに達する見込みです。ユーザー1人当たりの平均広告費は、2021年末までに50ドルに上昇。2025年までに、モバイル広告環境が広告費全体の51％を占めるようになる。2022年までに、プログラマティック・セグメントの広告費は1.8％増加する。これにより、プログラマティックはデジタル広告収入の82%以上を生み出すことになります。

この10年の間に、イスラエルの広告業界は大きな変化を遂げました。その変化は、急成長する技術部門に起因するものもあれば、法的条件、消費者動向の変化、そして最後にはロックダウンの結果に起因するものもあります。大手ブランドは、プログラマティック技術を急速に採用し、強力な技術基盤を持つ新興企業と提携しています。昔ながらの伝統的なテレビコマーシャル、印刷広告、屋外バナーなどは、プログラマティックが市場を制覇するにつれ、急速に過去のものとなりつつあります。
しかし、ローカル広告市場には独特の苦悩があります。全体像は明るく見えますが、まだ解決していない課題もいくつかあるため、すべてが完璧だと言うのは早計です。主要ベンダーの広告費配分を見ると、ローカル広告市場の大部分が数社の巨大企業の手に渡っていることがわかります。GoogleやFacebookなどのベンダーがローカル市場に与える影響は非常に大きく、これらの企業は、世界の広告費の70％を占めています。イスラエルでは、これらのベンダーの比重は、それぞれ46％、15％以上に達しています。
 

イスラエル・マーケティング・アソシエーション（Israeli Marketing Association）は、このことを図解しています。それによると、アドテクノロジーに大きな予算をかけている企業は、年間13億ドルを広告キャンペーンに費やしています。この中でGoogleとFacebookは、デジタル広告への投資の中で最も大きな部分を占めています。このような状況では、独立したアドテクはほとんど競争できません。さらに、独占された市場は、地元のパブリッシャーにとってさらなる脅威となります。Facebookは、地域住民の大多数がデジタルコンテンツを消費するチャネルに属しています。このようなコンテンツのほとんどは、地元のコンテンツクリエーターによって作られており、Facebookはこのようなコンテンツに投資するために何かをする必要はありません。その結果、このようなコンテンツを作るために努力してきた出版社のビジネスモデルが崩壊してしまいます。このような状況から、現在、立法者たちは、フェイスブックとグーグルの巨大な力を制限する法律の制定に取り組んでいます。広告業界の巨人は、いわゆる無料サービスを提供していますが、その一方で、他社にはないユーザーデータの独占的な入手先を得ています。そして、広告の価格やマージン、広告サービスの手数料など、広告ゲームのルールをローカル市場に簡単に指示することができます。また、ターゲティング機能へのアクセスを制限したり、広告主の特定の広告フォーマットを制限したり、広告市場全体をコントロールすることもできます。

イスラエルは国土が狭く、法律の改正には何年もかかることがあります。そのため、地元のビジネスコミュニティでは、立法レベルでの長い処理を必要としない方策を開発する必要があります。コンテンツ制作者を支援するための次のステップとして、巨大企業に収入の一部を地元の出版社に移転することを義務付けることが考えられます。しかし、広告プラットフォームに多額の投資をしている広告主やブランドも苦労しています。プログラマティックが巨大なブラックボックスのままなので、予算がどのように配分されているのか把握できていません。このような状況では、透明性、データの安全性、コントロールで差別化を図る革新的なスタートアップや企業にも大きな期待が寄せられています。世界中の余裕のあるブランド（Procter & Gamble、Kellog、Unilever）は、メディア費用を削減し、広告チェーンをよりよくコントロールする方法として、プログラマティックをインハウス化しています。独立したアドテク・プラットフォームを使ってインハウス化することは、現実的な解決策のように聞こえるかもしれませんが、これまでは、大手ブランドにしか手の届かない贅沢なものでした。最近アドテク業界に登場したホワイトレーベルビジネスのコンセプトは、このプロセスを再定義する可能性を秘めており、導入の際の高価で重い作業をハックしてくれます。その本質は、大手テクノロジープロバイダーがPaasサービスとして提供している構築済みのコアをベースに、ブランドが独自のプラットフォームを構築することにあります。原則として、これらのプラットフォームは、すでにホストされ、メンテナンスされているソリューションであり、インストールにかかる時間や操作に必要な知識は最小限に抑えられています。このようなビジネスモデルが大々的に導入されれば、イスラエルの企業が最近直面しているいくつかの課題を解決することができるかもしれません。

独立系プラットフォームでは、サードパーティのサービス手数料と並んで、仲介業者がチェーンから除外されます。独立系のエコシステムは、取引、パートナーの活動、パフォーマンスなど、さまざまなレベルで完全にコントロールでき、追跡可能です。より良いコントロール。プライベートエコシステムでは、キャンペーンの実行段階を明確に把握し、テクノロジー、パートナー、トラフィック、パフォーマンスをコントロールすることができます。独立性。広告コスト、メディア配信、ターゲティング、および広告プロセスを定義するその他の重要な基準は、プラットフォームの所有者が調整可能です。プログラマティック市場への迅速な参入。企業はホワイトレーベルのテクノロジーを利用して、通常1週間以内にプログラマティックに参入することができます。これは、事前に構築されたコアのおかげであり、ゼロからアドテク・プラットフォームを構築するのに比べてインストールに必要な労力が少なくて済むからです。多くの広告代理店にとって、ホワイトラベルは、プログラマティックを導入したり、新しい接続タイプRTBエンドポイント、VASTタグ、Pre-Bidでメディア・トレーディングの機会を拡大するための最も簡単な方法となります。また、企業は、リスクや多額の投資をすることなく、広告のキャパシティを高め、簡単にプログラマティックに参入することができます。また、どのようなパートナーを広告市場に統合するかは、プラットフォームの所有者次第です。トラフィックの供給者とそのインベントリの品質をより明確にすることができます。そして、パブリッシャーは、ホワイトラベルテクノロジーからも恩恵を受けることができます。重要なターゲティングメカニズム（Google Chromeのcookie、IDFAなど）が制限された後、ユーザーデータの価値は急速に高まっています。ニッチな分野で活躍するパブリッシャーは、ホワイトレーベルのデータプラットフォームで収集したユーザーデータの価値を高めていくことができます。このWin-Winのコラボレーションでは、パブリッシャーはインベントリを収益化することができ、広告主は高品質なユーザーデータへのアクセスから利益を得ることができます。

イスラエルは大きな国ではありませんが、世界で最も成功しているハイテク企業を生み出しています。ホワイトラベルのビジネスモデルによって、この革新的な技術がついにアドテクノロジー業界に浸透することになります。それが実現すれば、企業は透明性が高く、設計上コントロール可能な独立した広告プラットフォームを作ることができるようになります。ローカル広告市場にとっては、誰もが手に入れられる民主化された公正な広告の時代、という新しい時代が到来することになるでしょう。